Recebemos diariamente milhares de mensagens para nos induzir e orientar nossas escolhas. Muitas vezes tomamos decisões sem perceber que fomos involuntariamente conduzidos por pessoas persuasivas. Há os que falam em persuasão e os que, de forma explícita, falam em manipulação lingüística. O fato é que há milhares de maneiras de não dizer a verdade sem mentir. Na sociedade de comunicação, as técnicas midiáticas assumem importância cada vez maior.
A palavra faz a força
Segundo os psicolingüistas, ‘dizer é fazer’ e, nesse processo de construção da realidade mediante a palavra, a forma muitas vezes conta mais que o conteúdo. Pensemos nas propagandas de sabão em pó que afirmam que determinado produto “lava mais branco”. Interpretamos que o sabão em questão é o melhor do mercado. Mas levando em conta o significado literal do que é dito, diversos produtos podem fazer o mesmo. Não foi dito que nenhum outro sabão em pó é capaz de deixar as roupas tão brancas, foi dito apenas que determinado sabão lava mais branco.
- as que nos parecem mais simpáticas ou que pertencem ao nosso “grupo de pares”;
- as que parecem ter prestígio (pessoas endividadas, mas vestidas com elegância são admiradas);
- as que nos envolvem em seus projetos (seremos mais inclinados a contribuir);
- as que nos oferecem algo, seja um presente, seja simplesmente atenção;
- as que propõem um bem que percebemos como raro ou precioso.
Mas há ainda outros tipos de astúcia. Podemos enganar dizendo a verdade: se a embalagem informar que os biscoitos “não contêm nitrato”, dirá a verdade. Mas, com isso, leva-se o consumidor a pensar que os produtos concorrentes contêm nitrato, “algo que não é verdade, ou ao menos se espera que não seja”. Outro exemplo disso é quando alguém, usando a entonação, insinua que viu Maria no carro de fulano, deixando que o interlocutor extraia do que foi dito uma dedução pela qual, pelo menos em tese, não se responsabiliza.
E no caso da afirmação ser feita por uma pessoa de prestígio, a confiança depositada será ainda maior. Quando muitas pessoas fazem a mesma afirmação, haverá menos chances de questionamentos. Como ocorre freqüentemente, a afirmação será considerada verdadeira por todos. É dessa forma que nascem as lendas urbanas, cuja característica é justamente não ter testemunhas oculares identificáveis.
Utilizar o poder da ciência para nos tranqüilizar causa um efeito ainda maior na geração de confiança.
Quando se diz que um produto foi “clinicamente testado”, parece oferecer por si só uma garantia, ainda que o importante seja, na realidade, o resultado do teste. Não costumamos perguntar: (1) foi testado, mas será que foi aprovado? (2) Será que a amplitude e as amostras testadas eram validas? Não fazemos as perguntas e não temos as respostas, por esse motivo, tendemos a confiar.
Mesmo quando os produtos divulgam informações inúteis: por exemplo, “contém menos de 15% de sódio”, mas em relação a quê? Interpretamos as estatísticas de modo favorável à intenção de quem as fornece, mas “um contexto diferente pode dar aos mesmos números um significado bem diverso”.
Ultimamente, as propagandas estão mais sofisticadas, não utilizam a linguagem do engano, mas da sugestão, associando imagens atraentes ao produto que quer promover, de modo a evocar uma mensagem sem explicitá-la.
Rodnei Domingues